Gestão e retenção de carteira: estratégias para aplicar em indústrias e distribuidoras

Sua indústria ou distribuidora concentra a maior parte de seus esforços comerciais na aquisição de novos clientes? Então é provável que você esteja deixando de explorar um dos ativos mais valiosos do negócio: a retenção da carteira de clientes.

Por isso, é tão importante ter uma gestão de carteira estruturada. Dessa forma, é possível garantir que contas importantes não vão deixar de ser acompanhadas e que oportunidades de recompra simplesmente desapareçam.

Mas afinal, como manter um relacionamento consistente com a carteira, garantir previsibilidade de vendas e evitar a perda gradual de clientes importantes?

Vamos ajudar você a chegar em uma solução. Continue a leitura e fique por dentro. 

Por que a gestão de carteira é crítica para indústrias e distribuidoras?

Diferente do que acontece em mercados com ciclos de compra rápidos, a venda em indústrias normalmente envolve ciclos mais longos, além de recorrência irregular e relacionamento próximo com compradores.

Em muitos casos, o cliente não deixa de comprar porque encontrou um concorrente melhor, mas sim porque deixou de ser lembrado.

Listamos abaixo alguns erros mais comuns que acabam levando a esse cenário: 

• Falta de visibilidade sobre a carteira ativa
• Clientes importantes sem acompanhamento regular
• Dependência de planilhas ou controles individuais dos vendedores
• Falta de previsibilidade de recompra
• Dificuldade para identificar clientes que estão reduzindo volume
• Perda de relacionamento com compradores

E se a sua indústria não tem uma gestão estruturada da carteira, cada vendedor passa a administrar seus clientes de forma isolada, muitas vezes com informações descentralizadas. Sendo assim, a operação comercial se torna imprevisível e o risco de perda de clientes relevantes acaba sendo maior.

Além disso, quando o relacionamento não é acompanhado de forma estratégica, a empresa perde oportunidades como: aumentar o ticket médio, antecipar vendas, reativar clientes etc. 

Em resumo, podemos concluir que a falta de gestão da carteira impacta diretamente no crescimento da empresa.

O conceito de retenção de carteira no contexto industrial

Se engana quem pensa que retenção de carteira significa apenas evitar que seus clientes deixem de comprar. Quando olhamos para o cenário de indústria e distribuidoras, vemos que retenção também significa garantir que o cliente está evoluindo dentro da carteira. 

Uma carteira bem gerida normalmente apresenta três características principais:

1. Relacionamento ativo

Quando há contato regular com o cliente, independentemente de uma venda em andamento. Nesse caso, o vendedor acompanha o cliente, entende as suas necessidades futuras e mantém o relacionamento vivo.

2. Visibilidade sobre comportamento de compra

Acontece quando seu negócio consegue identificar quando um cliente começa a reduzir compras, quando existe oportunidade de recompra ou quando um cliente relevante está sem movimentação, por exemplo.

3. Estratégia de crescimento dentro da conta

O negócio tem um planejamento claro de como expandir vendas dentro da carteira existente, seja com novos produtos, aumento de volume ou novos projetos. Tudo é feito de forma planejada e com base em dados de comportamento dos clientes. 

Leia também: Regras de ativação e inativação: o segredo para uma carteira de clientes sempre quente

Principais causas da perda de clientes em indústrias

Antes de partir para estruturação de uma estratégia de retenção, é importante que você entenda os motivos que levam seus clientes a parar de comprar.

Na maioria dos casos, o problema não está apenas no produto ou no preço, mas em uma combinação de fatores ligados à gestão comercial.

Fizemos uma lista com algumas das causas mais frequentes:

Falta de acompanhamento

Se o seu cliente comprou uma vez e não recebeu novos contatos, a chance dele desaparecer da carteira ao longo do tempo é bem alta.

Por isso, é tão importante que a sua indústria ou distribuidora crie um processo estruturado de follow-up. Dessa forma, o relacionamento não se perde e o cliente não fica esquecido. 

Falta de visibilidade da carteira

É muito comum que as empresas não tenham clareza de quais clientes estão ativos, quais estão reduzindo compras e quais já estão inativos. 

Ter esses indicadores em mãos é muito importante para que a equipe comercial possa agir no momento certo e não quando for tarde demais. 

Carteira mal distribuída

Outro cenário comum em indústrias, é os vendedores acumulando clientes e priorizando só aqueles que geram negócios imediatos. Enquanto isso, clientes com potencial fiquem sem atenção e não evoluem na carteira. 

Dependência de controle individual

Um dos erros clássicos na gestão de carteira é deixar as informações dos clientes armazenadas em planilhas individuais ou apenas na cabeça do vendedor. Isso cria uma dependência de pessoas específicas e se alguém sai da empresa, o relacionamento com o cliente fica extremamente prejudicado. 

Estratégias práticas de gestão de carteira

Preparamos algumas dicas que podem ajudar sua indústria ou distribuidora a melhorar a retenção e previsibilidade de vendas. Confira: 

1. Classificar a carteira de clientes

O primeiro passo é entender qual o valor e o potencial de cada cliente. Por isso, recomendamos que faça segmentações como: 

• Clientes estratégicos
• Clientes recorrentes
• Clientes de oportunidade
• Clientes inativos

Essa classificação vai permitir que o comercial defina níveis de prioridade e estratégias de relacionamento diferentes para cada grupo.

2. Criar rotinas de acompanhamento

Toda gestão de carteira exige disciplina comercial. Logo, é preciso ter rotinas claras de contato com seus clientes, como por exemplo: 

• Reuniões periódicas
• Check-ins de relacionamento
• Follow-ups após vendas
• Revisões de desempenho da conta

Essas interações vão ajudar a manter o cliente próximo da empresa e com isso, aumenta a probabilidade de novas compras.

Leia também: Como o atendimento ao cliente pode impactar as vendas no B2B

3. Monitorar indicadores da carteira

É fundamental que seu negócio acompanhe indicadores que ajudem a identificar  riscos e oportunidades dentro da base de clientes. Confira alguns mais comuns:

• Tempo desde a última compra
• Volume médio de compra
• Frequência de pedidos
• Potencial de recompra

Com esses dados em mãos, o gestor comercial consegue agir com mais rapidez, antes que o cliente seja perdido.

4. Estruturar processos de reativação

Toda indústria tem clientes que já compraram e deixaram de comprar ao longo do tempo. Mas isso não significa que esses clientes foram perdidos para sempre. Eles apenas não são acompanhados da forma que deveriam. 

Para recuperar parte desse faturamento “perdido”, é interessante estruturar processos como: 

• Campanhas de reativação
• Contatos estratégicos
• Revisão de necessidades do cliente
• Ofertas específicas para retorno

O papel do CRM na gestão da carteira

Agora que apresentamos todas essas estratégias, você sabe como colocá-las em prática? Muitas indústrias encontram dificuldade nessa execução, muito pela falta de organização das informações comerciais.

Afinal, é comum vermos negócios que deixam os dados de clientes espalhados entre planilhas, e-mails, históricos de pedidos e anotações pessoais dos vendedores. O resultado disso é uma carteira reativa e dependente de memória ou iniciativa individual.

É justamente aqui que o CRM passa a ter um papel estratégico.

Mais do que uma ferramenta para novos negócios, um CRM bem estruturado permite organizar e acompanhar todo o relacionamento com a sua carteira de clientes.

Os principais benefícios de um CRM para indústrias e distribuidoras são: 

• Centralização das informações da carteira
• Histórico completo de interações com clientes
• Controle de follow-ups
• Identificação de clientes inativos
• Monitoramento de indicadores comerciais

Com essas informações organizadas, o gestor comercial passa a ter uma visão clara da carteira e consegue agir de forma mais estratégica.

Além disso, o CRM permite padronizar processos comerciais, o que garante que todos os vendedores sigam rotinas de relacionamento e acompanhamento com os clientes.

Transformando relacionamento em previsibilidade de vendas

Ferramentas como o CRM da EOX ajudam a transformar o relacionamento com clientes em um processo estruturado e orientado por dados.

Desenvolvido especialmente para a realidade de indústrias e distribuidoras, o CRM da EOX permite que gestores comerciais tenham visibilidade completa da carteira, acompanhem o histórico de relacionamento com cada cliente e identifiquem rapidamente as contas que precisam de atenção.

Com a plataforma, é possível:

• Organizar toda a carteira de clientes em um único lugar
• Registrar interações e histórico de relacionamento
• Controlar follow-ups e próximos passos com cada conta
• Identificar clientes inativos ou com queda de volume
• Acompanhar indicadores comerciais da carteira

Quando sua indústria passa a tratar a carteira como um ativo estratégico e utiliza tecnologia para acompanhar clientes, é possível criar novas oportunidades de negócio dentro da própria base.

Entre em contato com a nossa equipe e veja como nosso CRM pode potencializar sua gestão e retenção de carteira.

FAQ: Gestão e retenção de carteira em indústrias e distribuidoras