Regras de ativação e inativação: o segredo para uma carteira de clientes sempre quente

Uma carteira de clientes grande não é sinônimo de uma carteira saudável. O correto não é analisar o número total de clientes cadastrados, mas sim o faturamento recorrente. O importante mesmo é ter uma carteira ativa. 

Se a sua indústria ou distribuidora não tem regras claras de ativação e inativação, a gestão de carteira de clientes vira um exercício de memória ou feeling. Seu vendedor vai ligar para quem lembra, priorizar quem pressiona e consequentemente, deixar oportunidades esfriarem silenciosamente.

Por isso é tão importante estabelecer regras de ativação e inativação de clientes, de modo que toda a equipe tenha claro como agir com cada grupo. 

O que são clientes ativos e inativos em uma carteira B2B?

Antes de falar sobre estratégia, vamos deixar claro os conceitos de clientes ativos e inativos

O que são clientes ativos? 

São aqueles que:

• Compram dentro de um período definido pela sua operação

• Mantêm frequência de compra compatível com o ciclo do seu produto

• Possuem relacionamento constante com o time comercial

• Geram receita recorrente ou previsível

Quando nos referimos a uma carteira de clientes B2B, especialmente em indústrias e distribuidoras, é importante que o conceito de cliente ativo esteja ligado ao comportamento de compra e não apenas ao cadastro no sistema.

O que são clientes inativos?

São aqueles que:

• Estão na base cadastrada

• Não compram há um período superior ao definido como saudável

• Não geram receita recorrente

• Estão fora do radar estratégico do time

O mais importante a ser entendido aqui é que cliente cadastrado não é cliente ativo.

O que são regras de ativação e inativação? 

Regras de ativação e inativação são critérios definidos pela empresa com base no comportamento de compra do cliente. Elas definem quem está comprando ativamente e quem não está demonstrando interesse. 

Seu principal objetivo é eliminar o achismo, já que a empresa passa a tomar decisões com base em parâmetros claros em vez de depender da percepção individual do vendedor.

Listamos alguns exemplos de regras comuns:

• Período sem compra, como 60, 90 ou 120 dias

• Frequência mínima esperada para determinado segmento

• Ticket médio abaixo de um limite estratégico

• Redução contínua de volume ao longo dos meses

Quando o cliente ultrapassa determinado critério, ele pode ser automaticamente classificado como cliente inativo.

Da mesma forma, ao voltar a comprar dentro da regra definida, ele passa a ser considerado cliente ativo.

Leia também: Qual o momento ideal de venda?

 

Por que não definir essas regras prejudica as vendas?

Quando seu negócio não tem critérios claros sobre clientes ativos e inativos, o impacto aparece rapidamente. Veja algumas situações comuns nesse cenário: 

Carteira inchada

Se não houver regra de inativação de clientes, ninguém vai sair oficialmente da carteira. Logo, o vendedor vai continuar sendo responsável por dezenas ou centenas de contas que não compram há meses.

Falta de foco do vendedor

Quando o time não sabe quem deve ser priorizado, a tendência é que ele atue de forma reativa. Isto é, a prioridade passa a ser quem liga primeiro, ou é orientada pelo “achismo” do vendedor. 

Essa falta de foco prejudica a estratégia de reativação de clientes. 

Pipeline distorcido

Quando a indústria não conta com uma gestão de carteira clara, o pipeline vai misturar oportunidades reais com expectativas vagas. As decisões passam a ser no feeling e não baseadas em dados. 

Como resultado a equipe não tem previsibilidade, o que prejudica o giro de carteira. 

Inativação de clientes e baixa reativação de inativos: principais causas e impactos

A empresa enfrenta uma alta taxa de inativação de clientes e uma baixa taxa de reativação, o que impacta diretamente a receita e a sustentabilidade do negócio.

Causas

• Dificuldade de cobertura da carteira: Representantes com carteiras extensas e geograficamente dispersas têm dificuldade de visitar todos os clientes com a frequência necessária, levando à inativação por falta de contato.
• Falta de acompanhamento do ciclo de compra: A ausência de um sistema que alerte sobre a proximidade do fim do ciclo de compra de cada cliente impede ações proativas para evitar a inativação.
• Concorrência acirrada: Clientes podem ser atraídos por ofertas mais vantajosas de concorrentes, especialmente em mercados com alta competitividade.
• Insatisfação com o serviço ou produto: Experiências negativas com o atendimento, a qualidade do produto ou o pós-venda podem levar o cliente a buscar outras opções no mercado.
• Mudanças nas necessidades do cliente: As necessidades do cliente podem mudar ao longo do tempo, e a empresa pode não conseguir se adaptar a essas novas demandas.

Impactos

• Perda de receita recorrente: A inativação de clientes representa uma perda direta de receita que poderia ser recorrente.
• Aumento dos custos de aquisição: Adquirir um novo cliente é significativamente mais caro do que manter um cliente existente, o que aumenta os custos de aquisição para compensar a perda de clientes inativos.
• Redução da base de clientes e da participação de mercado: A alta taxa de inativação pode levar a uma redução da base de clientes e, consequentemente, da participação de mercado.
• Dificuldade de planejamento e previsibilidade: A inativação de clientes torna o planejamento de vendas e a previsibilidade de receita mais difíceis e imprecisos.
• Impacto na reputação da marca: Uma alta taxa de inativação pode ser um sinal de problemas com o produto, ou serviço ou o atendimento, o que pode afetar a reputação da marca no mercado.

Leia também: Relacionamento com cliente B2B: Conheça as melhores estratégias

Como o CRM ajuda a aplicar regras de ativação e inativação

Um CRM especializado na gestão de carteiras de indústrias e distribuidoras vai além de registrar visitas e pedidos. Ele gera dados que ajudam a definir as estratégias comerciais do negócio. 

Na prática, isso significa que a empresa terá:

• Parametrização de regras de negócio de acordo com o ciclo de compra de cada linha ou segmento

• Classificação automática de clientes ativos e inativos com base em RFV (Recência, Frequência e Valor)

• Alertas de risco antes da inativação acontecer

• Visão clara do giro de carteira por vendedor, região ou representante

Portanto, com um CRM, o vendedor para de trabalhar no improviso e passa a utilizar dados para guiar suas ações. 

FAQ: dúvidas comuns sobre clientes ativos e inativos

Qual é o período ideal para considerar um cliente como inativo?

O período deve ser definido com base no ciclo médio de compra do seu produto. Indústrias com recompra mensal podem considerar 60 ou 90 dias como alerta, enquanto ciclos mais longos exigem janelas maiores.

Como calcular a taxa de inativação de clientes?

A taxa de inativação pode ser calculada dividindo o número de clientes que deixaram de comprar dentro do período definido pelo total de clientes ativos no início do período.

Vale mais a pena prospectar novos clientes ou reativar clientes inativos?

Em muitos casos, a reativação de clientes B2B é mais rápida e menos custosa do que a aquisição de novos clientes. Clientes inativos já conhecem sua empresa, o que reduz barreiras de confiança.

Como o CRM contribui para o giro de carteira?

Um CRM com foco em giro de carteira organiza automaticamente clientes ativos e inativos, gera alertas de risco e prioriza contas com maior probabilidade de recompra.

Como saber se minha carteira de clientes está saudável?

Alguns indicadores importantes são: percentual de clientes ativos, taxa de reativação, frequência média de compra, ticket médio e giro da carteira.

EOX: CRM personalizado para indústrias e distribuidoras

Como vimos ao longo do artigo, uma carteira grande não é o que impacta no faturamento do negócio. O mais importante é ter uma carteira saudável que vende mais porque está sempre em movimento. 

A melhor estratégia para ter controle da gestão de clientes ativos e inativos é investir em um CRM especializado. 

A EOX oferece um CRM B2B desenvolvido para indústrias e distribuidoras que precisam de controle real sobre o giro da carteira. Veja alguns dod diferenciais da nossa ferramenta:

• Armazenamento de toda a interatividade e qualificação dos contatos com os clientes

• Visão 360º dos clientes

• Inteligência do sistema obtida da integração com o ERP

• Automatização dos processos e fluxo de trabalho

• Aplicação das regras de recência, frequência e valor para entrar em contato com os clientes no melhor momento de forma automática, aumentado a produtividade, a positivação da carteira de clientes e diminuindo o esforço para a conversão das vendas

• Giro de carteiras dos clientes inativos dos representantes e outros canais de vendas de forma automática

• Sistema de carteirização diferenciada, o sistema identifica e aplica a regra de converter as vendas iniciando pelos clientes ativos, inativos recentes, inativos antigos e prospect.

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