A nova era do capitalismo voltado ao cliente

Em um artigo da revista Harvard Business Review, o reitor da Rotman School of Management, Roger Martin, concluiu que o capitalismo moderno pode ser dividido em duas grandes eras. A primeira, a do capitalismo gerencial, que começou em 1932 e foi definida pela tese então radical de que toda empresa deveria ter uma gestão profissional. A segunda, a do capitalismo do valor ao acionista, teve início em 1976 e é regida pela premissa de que a finalidade de toda empresa deve ser maximizar a riqueza dos acionistas. É uma premissa tragicamente falha. É hora de abandoná-la e de inaugurar uma terceira era: a do capitalismo voltado ao cliente.

A tese do Roger Martin resume-se com a grande idéia: é hora de abandonar a tese popular de que a grande prioridade da empresa deve ser maximizar o valor ao acionista. A idéia é trágica e inerentemente falha. Qual o argumento? É impossível aumentar sem parar o valor ao acionista, pois a cotação da ação é movida pelas expectativas de acionistas em relação ao futuro — expectativas que não podem subir indefinidamente. O que os dados mostram? o foco no valor ao acionista não foi benéfico para o investidor. Aliás, seu retorno caiu depois que a empresa adotou o valor ao acionista como princípio norteador.

Daí surge a pergunta: como explicar aos investidores que beneficiando o cliente final e também os funcionários dará mais retorno no longo prazo?

Se já foi provado que os clientes estão dispostos a pagar um pouco a mais pela qualidade que eles recebem, logo, a diferença recebida pela empresa deveria ser reinvestida constantemente na melhoria de processos e experiência de consumo voltados para o cliente, e não esta mesma diferença recebida ir diretamente para o bolso dos acionistas.

Na escala evolutiva das empresas e do mundo dos negócios, nós estamos mais rápidos, mas ainda estamos na infância no que se refere ao atendimento ao cliente. Essas transformações estão acontecendo pelo surgimento do Código de Defesa do Consumidor, dos SACs, do gerenciamento das relações com o cliente, das ações de sustentabilidade e do marketing de relacionamento. Se olharmos um pouco para trás na década de 1980, a Reengenharia trouxe-nos a idéia de oferecer melhores produtos, inclusive fazendo empresas se gabarem orgulhosas de suas certificações ISO 9000…

Tivemos então o surgimento dos primeiros softwares de CRM (Customer Relationship Management) o que fez muita empresa achar que um software curaria esta miopia ainda existente. Mais uma vez, em algumas empresas, não é que houve a cura da miopia, mas houve a real aparição e identificação do que “estava escondido debaixo dos tapetes” corporativos. Os processos e toda estratégia da empresa estava focada em produtos, mas não nos clientes. E daí nasce a minha conclusão, se tivemos no século passado uma reengenharia focada em produtos, agora, precisamos urgentemente implantar nas empresas uma reengenharia de processos, mas focada na perspectiva dos clientes e suas experiências de consumo. É uma reengenharia 2.0, se assim, nós podemos chamá-la.

Isso se resume na seguinte frase: há muitas empresas que são ou estão digitais, mas seus processos ainda são ou estão analógicos, pelo menos, na visão de seus consumidores. Os processos corporativos devem ser vistos como sendo a partitura da empresa, onde cada área dará o seu ritmo para agradar aos clientes.

Nunca tivemos tantas tecnologias sofisticadas, caras ou baratas, de call Center, webcall Center, SMS, etc.. etc.. mas as mesmas estão ainda sendo usadas em processos antigos. Processos que foram pensados no século passado e desenhados para entregar produtos, e não experiências de consumo excepcionais a consumidores cada vez mais exigentes.

Faça um upgrade 2.0 dos processos da sua empresa. Seus clientes voltarão sempre.

O porquê disso ? A experiência de consumo do consumidor dos produtos e serviços deve ser única para uma determinada marca ou empresa. Quando o consumidor compra uma marca, ele está comprando a confiança total que seja a indústria, distribuidor ou representante, a loja física ou virtual, até o início do uso e experiência de uso do produto ou serviço. Chamamos isso de experiência bruta e a líquida. 

Somente tendo processos 2.0 pensando nesse novo consumidor é que ele se tornará evangelista e defensor da marca.

Durante as últimas décadas empresas e indústrias terceirizaram ou até quarterizaram suas frentes de atendimento, mas agora, podem até fazer isso, mas dados e métricas devem estar integrados para melhorar quem atua melhor, e quais serão os parceiros ideais para continuar ou terminar relacionamento. O consumidor 2.0 quer o todo, e não pela metade.

Sobre o autor: Heverton Anunciação atua com Tecnologia da Informação desde 1986,  Atuou como Gerente de Projetos, PMO e Consultor em projetos de CRM no Brasil e América Latina em grandes empresas. Também é autor de 18 livros, com destaque para a área de CRM.