Inteligência comercial: como começar

Não é novidade que a gestão de vendas precisa se reinventar para pensar e agir de forma mais estratégica e alcançar os melhores resultados. É por isso que a Inteligência Comercial está ganhando cada vez mais atenção e espaço entre as indústrias, distribuidoras e também representantes comerciais.

Inteligência Comercial significa criar estratégias e realizar ações para aumentar os resultados a partir da coleta e análise de informações quantitativas e qualitativas. Esse aumento dos resultados pode vir, por exemplo, a partir da conquista de maior market share (participação no mercado), do aumento de ticket nos clientes já prospectados ou ainda de novas oportunidades como novos mercados, parceiros ou canais.

Passos iniciais

Há diversas consultorias que realizam a implantação de Inteligência Comercial nas empresas. A contratação de uma consultoria gera um processo bastante estruturado, com vários detalhes e, em alguns casos, o desenvolvimento de uma nova área na organização e utilização de softwares específicos para análise de dados.

Mas caso a sua empresa não esteja preparada para realizar o processo nestas proporções, é possível começar aos poucos, implantar uma mentalidade mais estratégica no seu dia a dia e observar alguns pontos que já trarão diversas informações impactantes para o seu negócio.

Uma forma de começar é analisando os indicadores e informações relacionadas aos seus clientes. Se você já utiliza um sistema de força de vendas e CRM, certamente já terá diversas informações à disposição para pensar em novas estratégias.

Primeiro indicador: inatividade de clientes

Cada empresa tem o seu ciclo médio de compra dos clientes. No caso de distribuidoras que vendem produtos alimentícios para pequenos comércios, por exemplo, o ciclo médio costuma ser de uma semana. Em outros segmentos, o ciclo médio pode ser uma vez ao mês ou até mesmo por semestre.

Sabendo o ciclo médio de compras, você consegue identificar quais clientes estão inativos, ou seja, quais deles não compram há um tempo maior que o período esperado.

Utilizando essa informação, uma boa prática para começar a pensar estrategicamente nos negócios, é refletir sobre o que pode ser feito para voltar a vender para estes clientes. Faça perguntas como:

• Por que esses clientes não compram mais da minha empresa?
• Esses clientes deixaram de ser visitados?
• Qual era o valor que eles costumavam comprar?
• Qual o custo para visitá-los?
• Eles comprariam de uma forma diferente?
• Vale a pena investir para reativá-los?
• Existem outros potenciais clientes com o mesmo perfil destes?

A partir dessas respostas, você deve pensar em estratégias para reativar esses clientes e definir ações para colocar em prática essas ideias. Algumas soluções que podem surgir são, por exemplo:

• Colocar um profissional à disposição para reativar o contato com esses clientes;
• Realocar os vendedores para estruturar melhor as suas regiões de venda;
• Definir metas para reativação de clientes;
• Criar um novo canal de vendas, como um e-commerce B2B, por exemplo, para vender aos clientes que deixaram de comprar por falta de visita.
• Fazer campanhas promocionais para esses clientes.

Segundo indicador: ticket médio por cliente

Outro indicador que pode ser observado para a implantação de ações estratégicas na empresa é o ticket médio por cliente. Verifique qual o valor médio que seus clientes gastam a cada compra e quais clientes estão gastando menos que o esperado.

A partir deste levantamento, alguns questionamentos podem ajudar a compreender a real situação dos clientes:

• Os clientes que estão com o ticket médio baixo poderiam comprar mais?
• Por que estes clientes não compram mais do que poderiam?
• Os catálogos e amostras dos vendedores mostram todo o portfólio da empresa?
• Os clientes fazem pedidos apenas durante a visita do vendedor?
• Os clientes que têm maior poder aquisitivo poderiam comprar mais?

Essas respostas ajudarão a criar soluções para aumentar o ticket médio dos clientes. Mas algumas informações do campo, como a forma que os vendedores oferecem os produtos, também podem ajudar a chegar em soluções eficientes.

Algumas soluções que podem ser adotadas:

• Treinamentos para que os vendedores ofereçam produtos relacionados e identifiquem oportunidades de venda. Ou seja, os vendedores devem fazer vendas mais consultivas, identificar o público-alvo do seu cliente e oferecer produtos adicionais e diferenciados, que realmente sejam atrativos.
• Estimular os vendedores a prestar atenção em todos os produtos que a loja do cliente oferece, inclusive dos concorrentes, para sugerir opções similares melhores.
• Criar novas formas de comunicação com o cliente, para que ele possa realizar pedidos sem aguardar o dia da visita do vendedor.
• Realizar um acompanhamento mais próximo dos clientes com maior ticket médio, e estudar os seus concorrentes para verificar se é possível aumentar a sua parcela de atuação ali.
• Oferecer um catálogo online para que os clientes tenham acesso a todo o portfólio de produtos, sem restrições.
• Realizar campanhas de marketing e promoções específicas para os clientes.

Como colocar em prática

É claro que existem diversos outros indicadores e questionamentos a se fazer que podem colaborar com o resultado das vendas. Mas é importante ter foco e dar um passo de cada vez.

Por isso, analise esses dados coletados e responda com atenção e profundidade cada pergunta.

A partir disso, estude, peça ajuda se necessário, pesquise e defina diferentes estratégias para resolver esses pontos. Alinhe as mudanças com a sua equipe e o mais importante: comece a colocar em prática o que foi definido.

Muitas vezes isso envolve algum investimento, como no treinamento de vendedores, na adoção de um novo canal de vendas ou na produção de novos materiais de marketing. Mas pense nesses custos como investimento, afinal, são novas ações que trarão resultados maiores e melhores.

(Fonte: Blog Meus pedidos)

Texto de Laís Mezzari, Marketing e Vendas em Meus Pedidos.  Mestre em Administração pela ESAG/UDESC, MBA em Gestão de Marketing pelo INPG e bacharel em Jornalismo pela UFSC.